terça-feira, 7 de agosto de 2012

Administração em Fisioterapia – Marketing – Serviços


         A AMA (AMERICAN MARKETING ASSOCIATION)  define serviços como “aquelas atividades, vantagens ou mesmo satisfações que são oferecidas à venda ou que são proporcionadas em conexão com a venda de mercadorias”.

         KOTLER AND KELLER, 2006, definiram serviços como “qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer à outra e que não resulta na propriedade de nada”.
         Pode-se dizer que serviços são experiências vivenciadas que podem variar de acordo com a situação.  O serviço pode ser a parte principal ou secundária de uma oferta ao mercado. São cinco as categorias de oferta ao mercado:

  • Bem tangível: oferta de uma bem tangível sem serviço associado. Ex: sabão, sal, creme dental, gel para ultrassom, bola bobath, etc.
  • Bem tangível associado a serviços: a oferta consiste em um bem tangível associado a um ou mais serviços. Ex: Carros e computadores;
  • Híbrida: oferta de bens e serviços. Ex: Restaurantes;
  • Serviço principal associado a bens ou serviços secundários. Ex: Eletroterapia; fisioterapia estética; ressonância magnética; fisioterapia em U.T.I;
  • Serviço puro: a oferta consiste essencialmente em um serviço. Ex: Fisioterapia manipulativa e musculoesquelética; fisioterapia neurológica; psicoterapia.

3.2.1 – Características dos serviços
         Intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade são características que diferenciam bens materiais e serviços e conhecê-las é imprescindível para o desenvolvimento adequando de uma planejamento de marketing.

Intangibilidade
         Diferentes de produtos físicos, não pode-se experimentar um serviço que pretende-se contratar antes de adquiri-lo. Antes da contratação o que o cliente tem são promessas, muitas vezes impossíveis de constatação prévia e que geram muitas incertezas. Veremos adiante quando tratarmos da comunicação com o mercado que uma das melhores formas de minimizar a desconfiança e incerteza é oferecer evidências para os clientes, principalmente quanto à qualidade do serviço e de todos os processos que constituem sua oferta.

Inseparabilidade
         Diferente dos bens materiais, os serviços são produzidos e consumidos ao mesmo tempo. Em vista dessa característica, o conhecimento é a ferramenta primordial para o sucesso da prestação de qualquer serviço.

Variabilidade
         Os serviços são muito susceptíveis à variações, pois depende de quem, quando e onde são oferecidos. Dois fisioterapeutas como o mesmo paciente não o tratarão, mesmo que com a mesma técnica, de forma igual. O bom treinamento dos profissionais resultarão numa maior uniformidade em termos de qualidade, mas nunca levarão à igualdade.

Perecibilidade
         Os serviços não podem ser estocados e ainda geram problemas de ordem administrativa resultantes da oscilação de demanda. Numa clínica com três fisioterapeutas registrados podem haver momentos em que haja pouco serviço para esses profissionais e vice-versa. Se um paciente falta à consulta sem aviso prévio, o valor para aquela sessão foi perdido, uma vez que o serviço tinha validade somente para aquele momento. Não é incomum profissionais cobrarem por serviços que o cliente não compareceu.

Considerando-se os conceitos acima, podemos dizer que o tratamento de fisioterapia manipulativa e musculoesquelética é essencialmente um serviço intangível. O que podemos fazer ou que fatores devemos considerar para tornar um serviço de fisioterapia mais tangível quanto a percepção do cliente/paciente?

Além disso, por que o conceito de inseparabilidade é tão importante?

Dany Luis Jorge
Fisioterapeuta
MBA em Gestão Empresarial – FGV
Mestre Fisiologia Humana – UNICAMP
Diretor de Marketing da ABRAFIMM
Diretor da Promind – cursos e eventos

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