O mercado de fisioterapia no Brasil tem sido bastante hostil para os profissionais que persistem em não planejar de forma estratégica sua atuação no mercado. Além de bom conhecimento clínico e científico, é imprescindível que o fisioterapeuta saiba identificar as oportunidades de mercado, buscando suprir as expectativas e necessidades dos seus clientes com o oferecimento serviços de alta qualidade.
A valorização do profissional e o seu reconhecimento perante a sociedade são partes de um processo de desenvolvimento que exige uma análise mercadológica contínua e o marketing tem papel fundamental.
Primeiramente, deve-se compreender que marketing e propaganda não são sinônimos. A propaganda é uma dentre várias ferramentas de comunicação com o mercado e faz parte do planejamento de marketing. A propaganda será oportunamente abordada quando tratarmos do composto mercadológico.
A American Marketing Association (AMA) define marketing como uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado (AMA, 2004).
As necessidades são carências percebidas inerentes ao ser humano e não podem ser criadas pelo marketing, tais como: saúde, alimentação, abrigo, segurança, etc. Já os desejos são os objetivos que visam satisfazer essas necessidades e são influenciados pela cultura e características individuais. Quando esses desejos podem ser comprados, tornam-se demandas (FIGURA 1).
Um paciente com dor lombar tem a necessidade de restabelecer sua saúde para que sua vida continue de forma harmoniosa. Há pacientes que desejam tomar medicamentos para aliviar os sintomas, enquanto outros procuram o fisioterapeuta para resolver o seu problema por meio de um tratamento mais funcional e conservador. Uma vez que o paciente tem acesso e pode pagar por esses tratamentos é gerada a demanda.
Espera-se que com o oferecimento de um serviço de fisioterapia seja entregue ao cliente valor e qualidade. Entende-se por qualidade não somente a ausência de defeitos, mas a capacidade do que está sendo oferecido em satisfazer ou encantar quem está recebendo.
Uma vez que o cliente percebe no serviço ofertado qualidade, valor e a resposta para suas necessidades, é estimulada uma transação comercial (troca de valores entre duas pessoas). Quando mais pessoas começam a se interessar por esse serviço é então constituído um mercado, o qual pode ser definido como um grupo de compradores reais ou potenciais.
FIGURA 1 – Conceitos centrais do marketing. Adaptado de Kotller, 2011.
Considerando-se os conceitos até o momento apresentados, até que ponto o atendimento massificado de pacientes por convênios não vai contra uma sistemática mercadológica de geração de valor para o cliente e, por consequência, gera uma desvalorização do profissional perante a sociedade?
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